Datenvisualisierung ist dasTransportmittel für unsere Argumente in unserer immer komplexer werdenden Technologie-Welt. Sie ist visuelle Kunst und eine kreative und tiefe Auseinandersetzung mit Form und Funktion. Es geht um mehr, als eine Infografik mit Daten zu versehen. Im Designprozess muss man dafür den Kontext verstehen, eine effektive grafische Metapher finden, Ordnung schaffen, Aufmerksamkeit steuern und eine Geschichte erzählen. Denn eine gelungen Datenvisualisierung erzählt etwas, entfernt Unnötiges und richtet den Fokus auf nützliche Informationen. Und egal ob in Geschäfts- und Nachhaltigkeitsreportings, in der Produktkommunikation oder bei Vorträgen – eigentlich überall müssen Daten gezeigt und kommuniziert werden. Denn Smart Data benötigen wir für unser evidenzbasiertes Handeln.
Infografische Darstellung am Objekt: Fotoaufnahmen von Gegenständen bieten dem Auge gewohnte Bilder, die jedoch als Infografik in einen neuen Kontext gestellt werden können.
Gefangen im Daten-Dschungel
Doch brauchen wir für eine aussagekräftige Datenvisualisierung nicht alle Informationen, sondern nur die richtigen. Es gilt auch hier das Prinzip der elegant simplexity. So muss man zunächst den Daten-Dschungel durchdringen und die relevanten Informationen herausfiltern (cut it into pieces & simplify to the core). Wurden nun die wichtigsten Elemente gefunden, müssen diese nochmals aufgeschlüsselt werden – denn jedes noch so kleine Teil muss bedeutungstragend sein (rebuild the relevant). Zudem muss diese Bedeutung auch wirklich verstanden werden. Denn nur wer die Daten und die Aussage, die er mit ihrer Visualisierung treffen möchte, auch in der Tiefe verstanden hat, kann smart gestalten (add some elegance).
Welchen Kaffee trinken unsere Kollegen gerne? In dieser Infografik veranschaulichen wir die Verteilung der Lieblingszubereitungsart.
Eine gelungene Datenvisualisierung strahlt immer eine Innovationskraft aus, die sich positiv auf die Marke auswirkt. Herausragend gut funktioniert dies etwa, wenn sich die Datenvisualisierung überraschend mit dem Markenbild verbindet und eine Einheit bildet. Der Einsatz von Datenvisualisierungen liefert eine klare Botschaft und macht sie verständlich und attraktiv. Sie beschleunigt Entscheidungsprozesse. Als Kommunikator beweist man damit nicht nur seine Kompetenz und gibt geeignete Handlungsempfehlungen, sondern entlastet seine Zielgruppe kognitiv und spart ihnen somit wertvolle Ressourcen.
In digitalen Medien bieten sich animierte Datenvisualisierungen an. So werden durch die Bewegungen die Entwicklungen erlebbar.
Big Data, big emotions
Doch starke Relevanz für den Rezipienten gelingt in der Kommunikation vor allem durch Emotionen. Gut aufbereitete Informationen bleiben bei den Betrachtern hängen – sowohl im Gedächtnis, als auch im Herzen. Zudem entsteht durch die Verwendung von gelernten Designelementen eine neue Form des gemeinsamen Verständnisses. Innerhalb dieser können selbst noch so komplizierte Sachverhalte mit Leichtigkeit mitgeteilt und erfasst werden. Und eins ist sicher: durch ein besseres Verstehen entsteht auch ein stärkeres Miteinander.
Einige werden sich noch gut daran erinnern, vor etwas mehr als einem Jahrzehnt standen die Themen Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) in der Unternehmenskommunikation schon einmal hoch im Kurs. Unter anderem getrieben vom gewachsenen Bewusstsein in der Gesellschaft, wurde die Nachhaltigkeitsberichterstattung oft mit großem Aufwand entwickelt und umgesetzt – auch noch weit über die rechtlichen Anforderungen hinaus. Die Erkenntnis schon damals: Nachhaltigkeitskommunikation ist weit mehr als eine bürokratische Berichtspflicht für Verwaltungshengste. Nämlich ein wichtiger Bestandteil des Corporate Image.
Nachhaltigkeit ist wieder oben auf der Agenda
Nach einigen Jahren knapp unterhalb der Oberfläche sind die Aspekte der Nachhaltigkeit und gesellschaftlichen Verantwortung in jüngster Zeit wieder weit nach oben auf die Agenda der Unternehmen gerückt. So werden zum Beispiel ab dem Geschäftsjahr 2023 auch viele mittelgroße Firmen erstmals berichtspflichtig. Parallel haben sich Stakeholder-Dialoge und die gesellschaftliche Wahrnehmung weiterentwickelt, die öffentliche Debatte ist aufgeheizt.
„Die Lagerfeuergeschichte zur Excel-Tabelle“
Unternehmen sind mehr denn je herausgefordert, ihre soziale Daseinsberechtigung abzusichern, ihr Handeln nach außen zu legitimieren und transparent zu machen. Um die Stakeholder gezielt anzusprechen und dabei am besten noch Glaubwürdigkeit und Transparenz herzustellen, sind standardisierte Faktenwerke für sich allein genommen nur bedingt wertvoll. Was ihnen fehlt, sind die allgemein anschlussfähigen Emotionen. Die spannenden Lagerfeuergeschichten zur trockenen Excel-Tabelle sozusagen.
Nachhaltigkeit kommunizieren mit Fakten und Emotionen.
360 Grad kombinierte erfolgreich Fakten mit Emotionen
Wie die erfolgreiche Verbindung von Fakten und Emotionen durch Storytelling gelingen kann, hat design hoch drei zusammen mit der damaligen Daimler AG schon einmal Ende der 2000er gezeigt. Unter der Marke 360 Grad kombinierte der Daimler-Nachhaltigkeitsbericht den Faktenteil mit einem umfangreichen und hochwertigen Magazin. Dieses zu seiner Zeit in der Branche einzigartige Doppel-Format widmete sich den ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten der Nachhaltigkeit mit dem ganzen Werkzeugkasten journalistischer Formate. Vom Streitgespräch unter Experten, über die weltweite Reportage, bis hin zum kreativ-überraschenden Fotoessay mit echtem Erkenntnisgewinn. Ebenfalls Teil des Konzepts waren emotionale Bildwelten dank eigener Fotoproduktionen und handwerklich erstklassige Informationsgestaltung. So aufgestellt sorgte der 360-Grad-Bericht mit greifbaren Geschichten und authentischen Persönlichkeiten für die dringend nötige Orientierung im Informationsdschungel. Auch im schon damals überfüllten Markt der Unternehmenskommunikation gelang damit ein Aufmerksamkeits-Coup, der mit einer Reihe an Branchen-Awards belohnt wurde.
Kreatives Storytelling als Basis für den Stakeholder-Dialog
Heute, mehr als 10 Jahre nach dem letzten 360-Grad-Bericht, ist der Bedarf an wirksamer Nachhaltigkeitskommunikation bei den Unternehmen eher noch größer geworden. Der Trend geht dabei klar über die schön gestaltete Berichterstattung hinaus und zunehmend hin zur faktenbasierten Informationsstruktur in Verbindung mit kreativem Storytelling. Einerseits um die Reichweite steigern und andererseits die Zielgruppen passgenau mit relevantem Content adressieren zu können, als Basis für einen nachhaltigen Stakeholder-Dialog.
„Die Erfolgsformel ist im Wesentlichen unverändert“
Die Kombination zweier Print-Publikationen wie beim 360-Grad-Bericht mag 2023 vielleicht nicht mehr ganz zeitgemäß erscheinen, die Erfolgs-Formel ist im Wesentlichen unverändert: Fakten brauchen gut gemachtes Storytelling, um ihre Zielgruppen zu erreichen und wirksam zu werden. Die Wahl der Touchpoints ist von diesem Grundsatz dann nahezu unabhängig.
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Die technisierte Welt ist im
Umbruch. Und die Menschheit damit weiterhin im längst eingeübten Normalzustand
der ständigen Anpassung an neue, bahnbrechende Technologien. Oder in der
(zumindest gefühlten) Verweigerung. Drehte sich die letzte Dekade noch darum,
die Welt möglichst vollständig in Form von Daten digital verfügbar zu machen,
wird es in den 2020ern vor allem darum gehen, was mit dieser eigentlich unfassbaren
Fülle an Informationen geschehen soll. Was wird womit vernetzt und wer wird
welche Schlüsse daraus ziehen? Hier kommt die künstliche Intelligenz (K.I.) ins
Spiel. Intelligente Software ist dabei unser Leben umzuwälzen. Von der
Mobilität über den Haushalt bis zur Alltagskommunikation – alle Lebensbereiche
werden betroffen sein, oder sind es schon längst. Und trotzdem weiß kaum
jemand, was in der künstlichen Intelligenz überhaupt drinsteckt.
Künstliche Intelligenz regiert die Welt
Das Potenzial der K.I. ist jedenfalls
gigantisch. Hochwirksame Antibiotika, ultraschnell aufladbare Batterien für die
Elektromobilität, neue Methoden zur Bekämpfung des Klimawandels, von der algorithmus-basierten
Suche nach dem passenden Partner ganz zu schweigen. Auch viele Prozesse der
Unternehmenskommunikation können durch K.I. automatisiert werden – vom bot-geführten
Kundendialog bis zu Auswertungen des Nachrichtenflusses oder der Identifikation
der aktuell wichtigsten Influencer durch intelligente, selbstlernende Software.
Deutsche Unternehmen müssen an dieser Entwicklung partizipieren, wenn sie in der Welt und Wirtschaft von morgen mitreden wollen. Auf diesem Weg gibt es aus kommunikativer Sicht noch einige Herausforderungen zu meistern. Vorsicht und Misstrauen gegenüber neuer Technik gab es schon immer. Die K.I. ist da keine Ausnahme. Klar ist: Technokraten und blanker Technikglaube bringen uns allein nicht weiter. Nicht jede neue Technologie ist per se „gut“. Natürlich kommt es darauf an, was man damit anfängt. Viele Unternehmen haben das auch in Bezug auf K.I. bereits erkannt. So hat beispielweise Bosch jüngst seinen K.I.-Kodex veröffentlicht, der das Vertrauen der Kunden in vernetzte und intelligente Produkte stärken und den Mitarbeitern Leitlinien an die Hand geben soll.
In der heiklen Phase der unklaren Akzeptanz
neuer Technologien durch die Verbraucher kann Transparenz ein klarer
Wettbewerbsvorteil für Unternehmen sein. Damit stellt sich die Frage nach der
Außenwirkung umso dringlicher. Unternehmen müssen so offen wie möglich
kommunizieren, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Auch dann, wenn
noch nicht alle Probleme vollständig gelöst sind. Nicht zu viel versprechen und
auch die Skeptiker ernst nehmen und abholen. Gute Unternehmenskommunikation dient
dann mehr denn je als Türöffner, um in möglichst viele Richtungen ins Gespräch
zu kommen.
K.I.-Kommunikation muss gestaltet werden
Viele Unternehmen, die K.I.
anwenden, stehen darüber hinaus vor der Herausforderung, ihre Produkte und
Services verständlich und emotional erlebbar zu machen. Ohne, dass man sie
prüfend in die Hand nehmen, sie sehen, fühlen, schmecken oder riechen könnte,
wie die Produkte der analogen Welt. Selbst die klassische Produktfotografie
scheidet aus naheliegenden Gründen weitgehend aus. Welche Maßstäbe werden
Kunden überhaupt verwenden, wenn sie K.I.-Produkte bewerten oder miteinander
vergleichen? Wird es um Relevanz gehen? Um die Natürlichkeit von Interaktion,
den Personalisierungsgrad oder die Geschwindigkeit des maschinellen Lernens?
Oder vielleicht doch eher um Transparenz, Ethik und den Verbrauch von
Ressourcen? Die Beispiele zeigen: Selbst die nötige Sprache, mit der sich K.I.-basierte
Angebote überhaupt individuell bewerten lassen, müssen die Verbraucher – ebenso
wie die meisten Unternehmen – erst noch lernen.
All das kann und muss gestaltet werden. Das ist es auch, was wir als Design- und Kommunikationsagentur zum Thema K.I. beizutragen haben. Komplexe Produkte nachvollziehbar zu machen und sie ästhetisch und authentisch zu inszenieren. Denn wir glauben fest daran, dass designorientierte Kommunikation attraktiver ist, sich stärker einprägt und mehr Vertrauen schafft. Markante Visualisierungen sind dabei genauso hilfreich, wie eine anregende Headline, eine steile These oder ein längerer Text (vorerst noch von Menschenhand geschrieben), der nicht auf das bekannte Eigenlob der Werbebranche setzt. Im Idealfall kommt noch eine Haltung dazu, die über die reinen Fakten hinaus für Orientierung sorgt.
Manche glauben, dass Ästhetik und Schönheit in Zukunft eine untergeordnete Rolle spielen werden und es vor allem auf die Funktionalität ankommen werde. Das Gegenteil ist der Fall. An den Schnittstellen von Mensch und intelligenter Maschine wird die Art und Weise, wie die K.I. uns gegenübertritt, Vertrauen oder Ablehnung ganz wesentlich beeinflussen. Schon allein deshalb müssen Ästhetik und Schönheit immer ein Teil der Strategie von Zukunftsunternehmen sein. Stefan Sagmeister hat es auf den Punkt gebracht: Was nutzt der funktionalste Wohnblock, wenn niemand darin wohnen möchte?
Let’s talk about AI
Ist blindes Vertrauen in die K.I. trotz aller Schönheit und Bequemlichkeit überhaupt ratsam, auch wenn sie womöglich so viel mehr weiß als wir selbst? Was passiert mit der Meinungsvielfalt, wenn künstliche Intelligenz bald vielleicht jede menschliche Äußerung trackt, speichert, auswertet und maßgeblich darüber entscheidet, was wir über die Welt erfahren? Was ist Erleichterung, was schon Bevormundung oder sogar Kontrollverlust? Über solche Dinge müssen wir natürlich reden.
Die Ethik muss für den Einsatz der künstlichen Intelligenz nicht erst neu erfunden werden. Aber jedes Unternehmen muss sich fragen, inwiefern es seine moralischen und ethischen Prinzipien für die neue Technologie anpassen und dies für die Kunden transparent machen sollte. Beides wirkt vertrauensbildend und sorgt so für einen nicht zu vernachlässigenden wirtschaftlichen Vorteil.
tl;dr: Kaum jemand weiß, was künstliche Intelligenz eigentlich macht. Designorientierte Kommunikation und markante Gestaltung können Unternehmen helfen, Verständnis und Vertrauen in ihre Produkte zu steigern und ins Gespräch zu kommen.
Wer ist Ihnen sympathischer: Eine Person, die sich in den Vordergrund drängt, lauthals alles kommentiert und Sie nie zu Wort kommen lässt ODER eine Person, die Ihnen die Tür aufhält, Ihnen einen Platz reserviert, wo auch immer Sie sitzen möchten, und immer ein offenes Ohr für Sie hat? Die wenigsten werden sich für erstere entscheiden. Warum sollte man bei einem Corporate Design anders denken?
Was ist gutes Design?
Die Antwort auf die Frage, was gutes Design sein soll, ist schwierig zu geben. Eine Definition, auf die sich die meisten einigen können, stammt von Dieter Rams. Der Produktdesigner prägte maßgeblich über Jahrzehnte die Produkte des Elektrogeräte-Hersteller Braun. Und inspirierte damit Steve Jobs und Apple nachhaltig. Seine „Regeln“ lauten:
Gutes Design ist innovativ.
Gutes Design macht ein Produkt brauchbar.
Gutes Design ist ästhetisch.
Gutes Design macht ein Produkt verständlich.
Gutes Design ist unaufdringlich.
Gutes Design ist ehrlich.
Gutes Design ist langlebig.
Gutes Design ist konsequent bis ins letzte Detail.
Gutes Design ist umweltfreundlich.
Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.
Zwar sind die Designprinzipien von Rams stark aus seiner Sicht als Produktdesigner formuliert, doch lassen sich die meisten Punkte auch auf Kommunikationsdesign übertragen. Und wenn man gutes Design in nur einem Satz definieren will, muss man sagen:
Gutes Design ist bescheiden.
Nehmen Sie beispielsweise Porsche: Das Corporate Design von Porsche steht seit jeher für Klarheit und Souveränität. Es hält sich zurück und lässt die Sportwagen glänzen. Wenn man die Rams-Checklist durchgeht, dann erfüllt das Corporate Design von Porsche fast alle Punkte. Ein weiteres Beispiel ist Google. Hier verschmelzen Produkt- und Kommunikationsdesign: Digitale Services wie die Suchmaschine von Google sind meist Produkt und Kommunikationsmittel in einem. Umso erstaunlicher scheint der Fall Google. Denn das Design der Google-Startseite ist ein Leuchtturm der Bescheidenheit. Und das obwohl dahinter ein komplizierter Algorithmus, riesige Rechenzentren und ein Milliardenkonzern stehen. Besucht man die Startseite, so erwarten den Nutzer ein Feld zur Sucheingabe, zwei Buttons und das Google-Logo. Das war’s. Der ganze Rest ist eine große weiße Fläche. Man kann es mutig oder auch bescheiden nennen. Sie dürfen entscheiden.
Ein Ort der Bescheidenheit: Silicon Valley
Ein weiterer Blick über den großen Ozean zeigt: Fast alle großen Technologie- und Software-Konzerne im Silicon Valley entdecken bescheidenes Design für sich. Apple ist bekanntlich seit Jahrzehnten erfolgreicher Vorreiter für einfaches, reduziertes Design (Dieter Rams sei Dank). Doch Apples Nachbarn schlafen nicht. Gut nachvollziehen lässt sich die Wandlung der Tech-Industrie in deren Apps . Dropbox, Instagram, Airbnb, Apple Music oder Twitter – sie alle fallen mit ihrer Unauffälligkeit auf. Das Interface-Design der Apps ist geprägt von:
Viel Weißraum,
schwarze Schrift,
reduzierte Icons,
kaum Farbakzente.
Bemerkenswert ist, dass sie auf starke Branding-Elemente verzichten. Noch bemerkenswerter ist es, dass sie es bei ihrem wichtigsten Produkt beziehungsweise bei ihrem wichtigsten Kontaktpunkt mit dem Kunden machen. Das Silicon Valley hat erkannt, dass die Nutzer sich mittlerweile an Funktionen und deren Designs gewöhnt haben. Deshalb gleichen sich die Designs der Apps immer mehr an. Denn in der nicht mehr ganz so jungen digitalen Welt gibt es mittlerweile etablierte Funktionen, feste Orte für Funktionen und gelernte Gestaltung von Funktionen. Ein Test: Wo erwarten Sie beim Online-Shopping die Warenkorb-Funktion? Richtig, sie ist immer oben rechts. Eine abweichende Gestaltung würde zu einem drastischem Nutzerschwund führen. Und letztendlich zu einem wirtschaftlichen Schaden durch weniger Verkäufe. Designs müssen sich folgerichtig ähneln, aber Marken müssen sich letztendlich unterscheiden. Wie soll das gehen?
Der Weg aus der Uniformität
Wo also können Marken sich differenzieren? Wie schaffen sie es, sich vom Wettbewerb abzuheben und ihre Eigenständigkeit zu verkörpern? Wie wird ihre Corporate Identity sichtbar? Im Grunde ist die Antwort wieder ganz einfach: mit kreativem Content. Genauer gesagt mit Texten, Bildern und Animationen. Gutes Design erlaubt es, sich voll auf den Content zu fokussieren. Man kann sich viel stärker auf die Botschaft konzentrieren, sie schärfen und kreativ aufbereiten. Spitz formuliert, ist Content das neue Branding. Und mal ehrlich: Content, der aus dem eigenen Unternehmen kommt, verkörpert doch viel stärker die eigene Corporate Identity als irgendein ausuferndes Branding-Element, das sich repetitiv durch alle Medien quält, oder? Auch bei kreativem Content können wir wieder Google lobend erwähnen. Mit den Google Doodles, also den Logo-Spielereien zu bestimmten Anlässen, beweist Google eine Menge Kreativität. Der Konzern wählt besondere Jahrestage aus und lässt sie illustrieren. Das erfreut Nutzer auf dem ganzen Globus und Google setzt damit Botschaften zu relevanten Themen. Und da das Design der Google-Startseite so reduziert ist, können die Doodles abwechslungsreich in unterschiedlichster Form und verschiedensten Farben dargestellt werden, ohne dass es mit dem Design konkurriert. Dennoch erkennt jeder Google als Absender.
Exit-Strategie aus der Uniformität: kreativer Content ist für Unternehmen der Weg aus den immer gleichen, austauschbaren Markenauftritten.
Es wird einfacher
Flexibilität und Agilität sind die maßgeblichen Anforderungen an Corporate Designs heutzutage. Die digitalen Kanäle fordern mehr Anpassungsfähigkeit von Marken. Ihre Designs müssen mehr als nur responsive sein, sie müssen auch in Virtual und Augmented Reality bestehen. Zudem verlieren Marken die Souveränität über ihr Design. Auf den Social-Media-Plattformen geben die Anbieter alles vor, nur wenig Gestaltungsmöglichkeiten bleiben übrig. Die einzige Möglichkeit allen diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist die Reduktion der Komplexität von Design. Einfaches Design ohne viele Regeln, sondern mit flexiblen Prinzipien ist die Zukunft. Früher waren es starre Templates mit konkreten Vermassungen, künftig werden es vermehrt Designsysteme sein, die mit freien Gestaltungselementen kreative Lösungen ermöglichen. Doch die Entwicklung von „einfachem“ Design ist nicht ohne: was einfach wirkt, dahinter steckt meist sehr viel Arbeit. Denn einfaches Design erfüllt dennoch alle Funktionen, die ein „kompliziertes“ auch bedient. Der Designer, der das “einfache” Design entwickelt, löst die Herausforderungen schon vorweg. Bei “kompliziertem” Design wird das Problem dem Anwender überlassen – meist mit einem weniger gelungenem Endergebnis. Und mit großem Aufwand beim Erstellen aller Kommunikationsmittel.
Simple can be harder than complex
Steve Jobs
Ein weiterer Faktor, der für Unternehmen und insbesondere für das Marketing interessant ist: Re-Branding-Prozesse werden bei weitem nicht mehr so aufwendig und teuer. Einfaches Design ist effizienter und nachhaltiger. Anpassungen an neue Medien sind viel flexibler.
tl,dr: Reduziertes Design ist (wieder) ein Trend, aber auch nachhaltig. Es bietet Platz für kreativen Content und Marken können sich stärker darauf konzentrieren, was sie ihren Kunden kommunizieren möchten und vor allem wie.
Besonders stark zukunftsorientierte Technologieunternehmen stehen oft vor der Herausforderung, ihre komplexen Produkte verständlich und markant zu kommunizieren. Das gilt umso mehr, als die Wirtschaft immer stärker auf Software und Services statt auf die klassischen Hardware-Produkte setzt. Denn gerade neue, innovative und softwarebasierte Produkte sind oft schwerer zu erklären, als der altbekannte Toaster, das Auto oder die Zahnpasta. Digital transformierte Produkte, Plattformökonomie und individuelle Lösungen verändern auch das Marketing und die Pressearbeit. Hinzu kommt: Immer mehr Entscheider informieren sich als erstes über digitale Kanäle. Ihre Aufmerksamkeit ist auch im Web ein knappes Gut, das erst gewonnen werden muss. Darum ist prägnante und einprägsame Kommunikation besonders im Online-Marketing und im B2B-Bereich besonders wichtig. Nichts prägt sich besser ein, als kraftvolle Botschaften und gute Visualisierungen, die konsequent auf die Zielgruppe ausgerichtet sind. Menschen können nur eine begrenzte Menge an Informationen aufnehmen. Darum sind die einfachsten Argumente oft auch die stärksten. Tatsächlich deutet in der Forschung einiges darauf hin, dass intuitive Entscheidungen über komplexe Produkte anhand einiger weniger Kriterien oft besser funktionieren, als mit einer großen Menge an Informationen und viel Hirnschmalz. Aber nicht alles lässt sich so einfach auf einige wenige Aussagen oder ein Bild reduzieren. Wie kann man dennoch Produkte und Leistungen, die schwer zu erklären sind, markant und verständlich kommunizieren? Durch die Konzentration auf das Wesentliche, das heißt die bewusste Reduktion von Komplexität und die Filterung einer Menge von Informationen.
Skulpturale Exponate: Wirkungs- und Funktionsprinzip der Systeme werden sichtbar, indem überflüssige Details ausgespart werden.
Unsere Antwort: Elegant Simplexity
Komplexe Inhalte so vereinfachen, dass sie für die Zielgruppen eingängig und verständlich werden, aber nicht weiter. Genau an diesem Punkt entsteht die Möglichkeit für gelungene Kommunikation und gutes Design, ohne dass wichtige Informationen verloren gehen. Bei design hoch drei heißt dieses Prinzip Elegant Simplexity. Sie ist für uns der Schlüssel zur Erklärung abstrakter Lösungen und Probleme. Gerade die Produkte und Leistungen von Technologieunternehmen, die für Außenstehende oft erklärungsbedürftig sind, können so auf elegante Weise verständlich werden. Das Prinzip grenzt sich bewusst von effekthaschender Werbung ab und fokussiert sich auf Relevanz und Nutzen für den Endkunden. Es schafft eine Oase fürs Auge und lädt zur intensiven Auseinandersetzung ein.
Der Case: Neues Brand Design Bosch Mobility Solutions
Die feine Kunst der Reduktion hat design hoch drei beispielsweise auf das äußerst breite und komplexe Technik- und Service-Portfolio von Bosch Mobility Solutions angewandt und so neue Klarheit und Faszination in die Außenwirkung eines der weltweit größten Automobilzulieferers und Anbieters von Mobilitätslösungen gebracht. Alles begann im Jahr 2013 mit skulpturalen Motor-Exponaten. Diese verschafften den Bosch-Komponenten eine eindrucksvolle Bühne, indem sie die Abstraktion des Unwichtigen hin zum Weißmodell soweit trieben, wie es zum leichten Verständnis gerade noch möglich und zugleich erforderlich war. Nur die Bosch-Technik selbst blieb als greifbar-reales Element erhalten. Der Effekt: Die für gewöhnlich fast unsichtbare aber absolut systemrelevante Bosch-Technik wurde sichtbar gemacht und ihr komplexes Zusammenspiel deutlich. Von den Motoren war es ein kurzer Sprung hin zu ganzen Motorrad- und Pkw-Skulpturen, die zum Beispiel Sicherheitstechnik oder Systeme für autonomes Fahren am Messestand erlebbar machten. Das visuelle Prinzip der weißen Projektionsfläche für innovative Technologie war damit im Messebereich bewiesen und wurde in den folgenden Jahren in allen Kommunikationsmedien von Bosch Mobility Solutions ausgerollt – von Key Visuals, über zahlreiche Print-Produkte, bis hin zum Bewegtbild, dem neu gelaunchten Web-Portal und interaktiven Anwendungen. Eine Vorgehensweise, die zum Erfolg führte: 2019 wurde das neue Brand Design von Bosch Mobility Solutions mit der Sonderauszeichnung Best of Best des Automotive Brand Contest ausgezeichnet.
Warum Elegant Simplexity?
Simple Eleganz zu erreichen ist harte Arbeit, die sich aber lohnt. Denn ein elegant gestaltetes Erscheinungsbild ist wirksamer, markanter und damit unterscheidbarer vom Wettbewerb. Auch die Einfachheit bringt große Vorteile. Simpel gestaltete Kommunikation ist leichter anschlussfähig für andere, denn sie ist besser verständlich als komplexe Informationen und kann darum auch besser weitererzählt werden – im eigenen Unternehmen genauso wie nach außen. Dazu sind keine aufwendigen Kampagnen nötig. Die Methode der Eleganz führt vielmehr zu vernünftigen Lösungen, die nicht alles neu erfinden und gleichzeitig eine solide Plattform für Weiterentwicklungen schaffen. Aber wie funktioniert das Ganze jetzt?
Komplexe Systeme und verständliche Darstellungsformen
5 Schritte zur Elegant Simplexity
Schritt 1: Cut It Into Pieces
Alles beginnt mit dem Eintauchen in das jeweilige Thema. Ein komplexer Sachverhalt sollte zunächst immer in seine Einzelteile zerlegt werden, damit er verstanden und anschließend gut vermittelt werden kann. Liegt das Thema in gedruckter Form vor, dann könnte man auch alles mit der Schere in (sinnvolle) kleine Schnipsel schneiden, sie neu ordnen, aufkleben und entdeckte Zusammenhänge markieren. Das Ergebnis ist vergleichbar mit einer Mindmap, nur etwas detaillierter. Egal wie das genaue Vorgehen letztendlich aussieht, es gilt immer dieselben Fragen zu beantworten. Welche Elemente gibt es und wozu sind sie da? Was gehört wozu oder hängt mit anderem zusammen?
Schritt 2: Simplify to the core
Komplex werden die Dinge von alleine. Sie wieder einfach zu machen ist die wahre Kunst. Darum lassen wir alles weg, was nicht wirklich wichtig ist oder für die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe zu komplex wäre. Dabei müssen wir immer fragen, wieviel Zeit der Nutzer bereit ist zu investieren. Je nach Kanal kann das ganz unterschiedlich sein. Online entscheidet sich oft schon innerhalb weniger Sekunden, ob jemand „dran“ bleibt. Auch bei Filmen sollten die entscheidenden Botschaften schon innerhalb der ersten 20 bis 30 Sekunden rüberkommen. Übrig bleibt darum zunächst nur, was zum eigentlichen Kern eines Produkts oder Themas gehört.
Schritt 3: Rebuild the Relevant
Jetzt muss das wirklich Wichtige neu zusammengesetzt werden. Entscheidend ist dabei eine Informationsstruktur zu finden, die den Inhalt korrekt wiedergibt und zugleich leicht nachvollziehbar ist und in sich immer konsistent bleibt. Dabei gilt es noch einmal Prioritäten zu setzen. Was soll der Nutzer wann erfahren, was muss besonders schnell deutlich werden? Welche Informationen sind Voraussetzung für das was danach kommt? Welche Nutzenversprechen können wir machen und wie können wir sie durch überzeugende Cases belegen? Technische Details sollten dabei vermieden werden, wenn das Publikum nicht aus Experten mit viel Zeit besteht, was wohl eher selten der Fall sein dürfte.
Schritt 4: Add Some Elegance
Designorientierte Kommunikation ist attraktiver und prägt sich stärker ein. Das zeigt sich auch darin, dass designorientierte Unternehmen erfolgreicher sind als die Konkurrenz. Design und Schönheit sind also nicht nur hübsche Hülle, sondern ein knallharter Wirtschaftsfaktor, weil sie echte Werte schaffen. Eingesetzt als strategisches Tool können sie Marken erst erfolgreich machen. Darum kombinieren wir für Elegant Simplexity gute Inhalte mit elegantem Design und sorgen so für einen ästhetisch-funktionalen Auftritt, der sich deutlich vom Wettbewerb abhebt und den man sich gerne ansieht.
Schritt 5: Gain Attention
Elegantes Design und klare Botschaften sind ein erfolgversprechender Weg, um Menschen auf ein Produkt aufmerksam zu machen, aber häufig bedarf es noch mehr. Eine noch so schön gestaltete Produktwebseite ist nutzlos, wenn niemand sie sieht. Eine innovative Lösung am Messestand interessiert wenig, wenn sie nur im Kleingedruckten zu finden ist. Für die gewünschte Aufmerksamkeit ist es zwingend, die Inszenierung und Bewerbung nicht nur auf die Zielgruppe sondern auch optimal auf den Kanal abzustimmen, auf dem sie stattfindet. Übergreifend gilt aber: Nichts gewinnt leichter Aufmerksamkeit und prägt sich besser ein, als eine gute Visualisierung, die ein komplexes Thema auf den Punkt bringt und gleichzeitig offen ist für weitere Gedanken und Gespräche.
tl,dr: Elegant Simplexity ist eine Methode, die Design, klare Botschaften und verständliche Visualisierung von Innovationen vereint. Für Bosch Mobility Solutions entstand so ein einzigartiger Kommunikationsauftritt. Das bestätigte auch der vom Rat für Formgebung beim ABC-Award mit der Sonderauszeichnung “Best of Best”. Hier finden Sie mehr Details zum Kommunikationsauftritt von Bosch Mobility Solutions.
