Blackbox K.I.

Die technisierte Welt ist im Umbruch. Und die Menschheit damit weiterhin im längst eingeübten Normalzustand der ständigen Anpassung an neue, bahnbrechende Technologien. Oder in der (zumindest gefühlten) Verweigerung. Drehte sich die letzte Dekade noch darum, die Welt möglichst vollständig in Form von Daten digital verfügbar zu machen, wird es in den 2020ern vor allem darum gehen, was mit dieser eigentlich unfassbaren Fülle an Informationen geschehen soll. Was wird womit vernetzt und wer wird welche Schlüsse daraus ziehen? Hier kommt die künstliche Intelligenz (K.I.) ins Spiel. Intelligente Software ist dabei unser Leben umzuwälzen. Von der Mobilität über den Haushalt bis zur Alltagskommunikation – alle Lebensbereiche werden betroffen sein, oder sind es schon längst. Und trotzdem weiß kaum jemand, was in der künstlichen Intelligenz überhaupt drinsteckt.

Künstliche Intelligenz regiert die Welt

Das Potenzial der K.I. ist jedenfalls gigantisch. Hochwirksame Antibiotika, ultraschnell aufladbare Batterien für die Elektromobilität, neue Methoden zur Bekämpfung des Klimawandels, von der algorithmus-basierten Suche nach dem passenden Partner ganz zu schweigen. Auch viele Prozesse der Unternehmenskommunikation können durch K.I. automatisiert werden – vom bot-geführten Kundendialog bis zu Auswertungen des Nachrichtenflusses oder der Identifikation der aktuell wichtigsten Influencer durch intelligente, selbstlernende Software.

Deutsche Unternehmen müssen an dieser Entwicklung partizipieren, wenn sie in der Welt und Wirtschaft von morgen mitreden wollen. Auf diesem Weg gibt es aus kommunikativer Sicht noch einige Herausforderungen zu meistern. Vorsicht und Misstrauen gegenüber neuer Technik gab es schon immer. Die K.I. ist da keine Ausnahme. Klar ist: Technokraten und blanker Technikglaube bringen uns allein nicht weiter. Nicht jede neue Technologie ist per se „gut“. Natürlich kommt es darauf an, was man damit anfängt. Viele Unternehmen haben das auch in Bezug auf K.I. bereits erkannt. So hat beispielweise Bosch jüngst seinen K.I.-Kodex veröffentlicht, der das Vertrauen der Kunden in vernetzte und intelligente Produkte stärken und den Mitarbeitern Leitlinien an die Hand geben soll.

In der heiklen Phase der unklaren Akzeptanz neuer Technologien durch die Verbraucher kann Transparenz ein klarer Wettbewerbsvorteil für Unternehmen sein. Damit stellt sich die Frage nach der Außenwirkung umso dringlicher. Unternehmen müssen so offen wie möglich kommunizieren, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Auch dann, wenn noch nicht alle Probleme vollständig gelöst sind. Nicht zu viel versprechen und auch die Skeptiker ernst nehmen und abholen. Gute Unternehmenskommunikation dient dann mehr denn je als Türöffner, um in möglichst viele Richtungen ins Gespräch zu kommen.

K.I.-Kommunikation muss gestaltet werden

Viele Unternehmen, die K.I. anwenden, stehen darüber hinaus vor der Herausforderung, ihre Produkte und Services verständlich und emotional erlebbar zu machen. Ohne, dass man sie prüfend in die Hand nehmen, sie sehen, fühlen, schmecken oder riechen könnte, wie die Produkte der analogen Welt. Selbst die klassische Produktfotografie scheidet aus naheliegenden Gründen weitgehend aus. Welche Maßstäbe werden Kunden überhaupt verwenden, wenn sie K.I.-Produkte bewerten oder miteinander vergleichen? Wird es um Relevanz gehen? Um die Natürlichkeit von Interaktion, den Personalisierungsgrad oder die Geschwindigkeit des maschinellen Lernens? Oder vielleicht doch eher um Transparenz, Ethik und den Verbrauch von Ressourcen? Die Beispiele zeigen: Selbst die nötige Sprache, mit der sich K.I.-basierte Angebote überhaupt individuell bewerten lassen, müssen die Verbraucher – ebenso wie die meisten Unternehmen – erst noch lernen.

All das kann und muss gestaltet werden. Das ist es auch, was wir als Design- und Kommunikationsagentur zum Thema K.I. beizutragen haben. Komplexe Produkte nachvollziehbar zu machen und sie ästhetisch und authentisch zu inszenieren. Denn wir glauben fest daran, dass designorientierte Kommunikation attraktiver ist, sich stärker einprägt und mehr Vertrauen schafft. Markante Visualisierungen sind dabei genauso hilfreich, wie eine anregende Headline, eine steile These oder ein längerer Text (vorerst noch von Menschenhand geschrieben), der nicht auf das bekannte Eigenlob der Werbebranche setzt. Im Idealfall kommt noch eine Haltung dazu, die über die reinen Fakten hinaus für Orientierung sorgt.

Manche glauben, dass Ästhetik und Schönheit in Zukunft eine untergeordnete Rolle spielen werden und es vor allem auf die Funktionalität ankommen werde. Das Gegenteil ist der Fall. An den Schnittstellen von Mensch und intelligenter Maschine wird die Art und Weise, wie die K.I. uns gegenübertritt, Vertrauen oder Ablehnung ganz wesentlich beeinflussen. Schon allein deshalb müssen Ästhetik und Schönheit immer ein Teil der Strategie von Zukunftsunternehmen sein. Stefan Sagmeister hat es auf den Punkt gebracht: Was nutzt der funktionalste Wohnblock, wenn niemand darin wohnen möchte?

Let’s talk about AI

Ist blindes Vertrauen in die K.I. trotz aller Schönheit und Bequemlichkeit überhaupt ratsam, auch wenn sie womöglich so viel mehr weiß als wir selbst? Was passiert mit der Meinungsvielfalt, wenn künstliche Intelligenz bald vielleicht jede menschliche Äußerung trackt, speichert, auswertet und maßgeblich darüber entscheidet, was wir über die Welt erfahren? Was ist Erleichterung, was schon Bevormundung oder sogar Kontrollverlust? Über solche Dinge müssen wir natürlich reden.

Die Ethik muss für den Einsatz der künstlichen Intelligenz nicht erst neu erfunden werden. Aber jedes Unternehmen muss sich fragen, inwiefern es seine moralischen und ethischen Prinzipien für die neue Technologie anpassen und dies für die Kunden transparent machen sollte. Beides wirkt vertrauensbildend und sorgt so für einen nicht zu vernachlässigenden wirtschaftlichen Vorteil.

tl;dr: Kaum jemand weiß, was künstliche Intelligenz eigentlich macht. Designorientierte Kommunikation und markante Gestaltung können Unternehmen helfen, Verständnis und Vertrauen in ihre Produkte zu steigern und ins Gespräch zu kommen.

Ganz bescheiden

Kurze Frage vorab

Wer ist Ihnen sympathischer: Eine Person, die sich in den Vordergrund drängt, lauthals alles kommentiert und Sie nie zu Wort kommen lässt ODER eine Person, die Ihnen die Tür aufhält, Ihnen einen Platz reserviert, wo auch immer Sie sitzen möchten, und immer ein offenes Ohr für Sie hat? Die wenigsten werden sich für erstere entscheiden. Warum sollte man bei einem Corporate Design anders denken?

Was ist gutes Design?

Die Antwort auf die Frage, was gutes Design sein soll, ist schwierig zu geben. Eine Definition, auf die sich die meisten einigen können, stammt von Dieter Rams. Der Produktdesigner prägte maßgeblich über Jahrzehnte die Produkte des Elektrogeräte-Hersteller Braun. Und inspirierte damit Steve Jobs und Apple nachhaltig. Seine „Regeln“ lauten:

  • Gutes Design ist innovativ.
  • Gutes Design macht ein Produkt brauchbar.
  • Gutes Design ist ästhetisch.
  • Gutes Design macht ein Produkt verständlich.
  • Gutes Design ist unaufdringlich.
  • Gutes Design ist ehrlich.
  • Gutes Design ist langlebig.
  • Gutes Design ist konsequent bis ins letzte Detail.
  • Gutes Design ist umweltfreundlich.
  • Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.

Zwar sind die Designprinzipien von Rams stark aus seiner Sicht als Produktdesigner formuliert, doch lassen sich die meisten Punkte auch auf Kommunikationsdesign übertragen. Und wenn man gutes Design in nur einem Satz definieren will, muss man sagen:

Gutes Design ist bescheiden.

Nehmen Sie beispielsweise Porsche: Das Corporate Design von Porsche steht seit jeher für Klarheit und Souveränität. Es hält sich zurück und lässt die Sportwagen glänzen. Wenn man die Rams-Checklist durchgeht, dann erfüllt das Corporate Design von Porsche fast alle Punkte. Ein weiteres Beispiel ist Google. Hier verschmelzen Produkt- und Kommunikationsdesign: Digitale Services wie die Suchmaschine von Google sind meist Produkt und Kommunikationsmittel in einem. Umso erstaunlicher scheint der Fall Google. Denn das Design der Google-Startseite ist ein Leuchtturm der Bescheidenheit. Und das obwohl dahinter ein komplizierter Algorithmus, riesige Rechenzentren und ein Milliardenkonzern stehen. Besucht man die Startseite, so erwarten den Nutzer ein Feld zur Sucheingabe, zwei Buttons und das Google-Logo. Das war’s. Der ganze Rest ist eine große weiße Fläche. Man kann es mutig oder auch bescheiden nennen. Sie dürfen entscheiden.

Ein Ort der Bescheidenheit: Silicon Valley

Ein weiterer Blick über den großen Ozean zeigt: Fast alle großen Technologie- und Software-Konzerne im Silicon Valley entdecken bescheidenes Design für sich. Apple ist bekanntlich seit Jahrzehnten erfolgreicher Vorreiter für einfaches, reduziertes Design (Dieter Rams sei Dank). Doch Apples Nachbarn schlafen nicht. Gut nachvollziehen lässt sich die Wandlung der Tech-Industrie in deren Apps . Dropbox, Instagram, Airbnb, Apple Music oder Twitter  – sie alle fallen mit ihrer Unauffälligkeit auf. Das Interface-Design der Apps ist geprägt von:

  • Viel Weißraum,
  • schwarze Schrift,
  • reduzierte Icons,
  • kaum Farbakzente.

Bemerkenswert ist, dass sie auf starke Branding-Elemente verzichten. Noch bemerkenswerter ist es, dass sie es bei ihrem wichtigsten Produkt beziehungsweise bei ihrem wichtigsten Kontaktpunkt mit dem Kunden machen. Das Silicon Valley hat erkannt, dass die Nutzer sich mittlerweile an Funktionen und deren Designs gewöhnt haben. Deshalb gleichen sich die Designs der Apps immer mehr an. Denn in der nicht mehr ganz so jungen digitalen Welt gibt es mittlerweile etablierte Funktionen, feste Orte für Funktionen und gelernte Gestaltung von Funktionen. Ein Test: Wo erwarten Sie beim Online-Shopping die Warenkorb-Funktion? Richtig, sie ist immer oben rechts. Eine abweichende Gestaltung würde zu einem drastischem Nutzerschwund führen. Und letztendlich zu einem wirtschaftlichen Schaden durch weniger Verkäufe. Designs müssen sich folgerichtig ähneln, aber Marken müssen sich letztendlich unterscheiden. Wie soll das gehen?

Der Weg aus der Uniformität

Wo also können Marken sich differenzieren? Wie schaffen sie es, sich vom Wettbewerb abzuheben und ihre Eigenständigkeit zu verkörpern? Wie wird ihre Corporate Identity sichtbar? Im Grunde ist die Antwort wieder ganz einfach: mit kreativem Content. Genauer gesagt mit Texten, Bildern und Animationen. Gutes Design erlaubt es, sich voll auf den Content zu fokussieren. Man kann sich viel stärker auf die Botschaft konzentrieren, sie schärfen und kreativ aufbereiten. Spitz formuliert, ist Content das neue Branding. Und mal ehrlich: Content, der aus dem eigenen Unternehmen kommt, verkörpert doch viel stärker die eigene Corporate Identity als irgendein ausuferndes Branding-Element, das sich repetitiv durch alle Medien quält, oder? Auch bei kreativem Content können wir wieder Google lobend erwähnen. Mit den Google Doodles, also den Logo-Spielereien zu bestimmten Anlässen, beweist Google eine Menge Kreativität. Der Konzern wählt besondere Jahrestage aus und lässt sie illustrieren. Das erfreut Nutzer auf dem ganzen Globus und Google setzt damit Botschaften zu relevanten Themen. Und da das Design der Google-Startseite so reduziert ist, können die Doodles abwechslungsreich in unterschiedlichster Form und verschiedensten Farben dargestellt werden, ohne dass es mit dem Design konkurriert. Dennoch erkennt jeder Google als Absender.

Ausweg aus der Uniformitaet
Exit-Strategie aus der Uniformität: kreativer Content ist für Unternehmen der Weg aus den immer gleichen, austauschbaren Markenauftritten.

Es wird einfacher

Flexibilität und Agilität sind die maßgeblichen Anforderungen an Corporate Designs heutzutage. Die digitalen Kanäle fordern mehr Anpassungsfähigkeit von Marken. Ihre Designs müssen mehr als nur responsive sein, sie müssen auch in Virtual und Augmented Reality bestehen. Zudem verlieren Marken die Souveränität über ihr Design. Auf den Social-Media-Plattformen geben die Anbieter alles vor, nur wenig Gestaltungsmöglichkeiten bleiben übrig. Die einzige Möglichkeit allen diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist die Reduktion der Komplexität von Design. Einfaches Design ohne viele Regeln, sondern mit flexiblen Prinzipien ist die Zukunft. Früher waren es starre Templates mit konkreten Vermassungen, künftig werden es vermehrt Designsysteme sein, die mit freien Gestaltungselementen kreative Lösungen ermöglichen. Doch die Entwicklung von „einfachem“ Design ist nicht ohne: was einfach wirkt, dahinter steckt meist sehr viel Arbeit. Denn einfaches Design erfüllt dennoch alle Funktionen, die ein „kompliziertes“ auch bedient. Der Designer, der das “einfache” Design entwickelt, löst die Herausforderungen schon vorweg. Bei “kompliziertem” Design wird das Problem dem Anwender überlassen – meist mit einem weniger gelungenem Endergebnis. Und mit großem Aufwand beim Erstellen aller Kommunikationsmittel.

Simple can be harder than complex


Steve Jobs

Ein weiterer Faktor, der für Unternehmen und insbesondere für das Marketing interessant ist: Re-Branding-Prozesse werden bei weitem nicht mehr so aufwendig und teuer. Einfaches Design ist effizienter und nachhaltiger. Anpassungen an neue Medien sind viel flexibler.

tl,dr: Reduziertes Design ist (wieder) ein Trend, aber auch nachhaltig. Es bietet Platz für kreativen Content und Marken können sich stärker darauf konzentrieren, was sie ihren Kunden kommunizieren möchten und vor allem wie.

Komplexe Produkte wirksam kommunizieren

Besonders stark zukunftsorientierte Technologieunternehmen stehen oft vor der Herausforderung, ihre komplexen Produkte verständlich und markant zu kommunizieren. Das gilt umso mehr, als die Wirtschaft immer stärker auf Software und Services statt auf die klassischen Hardware-Produkte setzt. Denn gerade neue, innovative und softwarebasierte Produkte sind oft schwerer zu erklären, als der altbekannte Toaster, das Auto oder die Zahnpasta. Digital transformierte Produkte, Plattformökonomie und individuelle Lösungen verändern auch das Marketing und die Pressearbeit. Hinzu kommt: Immer mehr Entscheider informieren sich als erstes über digitale Kanäle. Ihre Aufmerksamkeit ist auch im Web ein knappes Gut, das erst gewonnen werden muss. Darum ist prägnante und einprägsame Kommunikation besonders im Online-Marketing und im B2B-Bereich besonders wichtig. Nichts prägt sich besser ein, als kraftvolle Botschaften und gute Visualisierungen, die konsequent auf die Zielgruppe ausgerichtet sind.
Menschen können nur eine begrenzte Menge an Informationen aufnehmen. Darum sind die einfachsten Argumente oft auch die stärksten. Tatsächlich deutet in der Forschung einiges darauf hin, dass intuitive Entscheidungen über komplexe Produkte anhand einiger weniger Kriterien oft besser funktionieren, als mit einer großen Menge an Informationen und viel Hirnschmalz. Aber nicht alles lässt sich so einfach auf einige wenige Aussagen oder ein Bild reduzieren. Wie kann man dennoch Produkte und Leistungen, die schwer zu erklären sind, markant und verständlich kommunizieren? Durch die Konzentration auf das Wesentliche, das heißt die bewusste Reduktion von Komplexität und die Filterung einer Menge von Informationen.

Skulpturale Exponate: Wirkungs- und Funktionsprinzip der Systeme werden sichtbar, indem überflüssige Details ausgespart werden.


Unsere Antwort: Elegant Simplexity

Komplexe Inhalte so vereinfachen, dass sie für die Zielgruppen eingängig und verständlich werden, aber nicht weiter. Genau an diesem Punkt entsteht die Möglichkeit für gelungene Kommunikation und gutes Design, ohne dass wichtige Informationen verloren gehen. Bei design hoch drei heißt dieses Prinzip Elegant Simplexity. Sie ist für uns der Schlüssel zur Erklärung abstrakter Lösungen und Probleme. Gerade die Produkte und Leistungen von Technologieunternehmen, die für Außenstehende oft erklärungsbedürftig sind, können so auf elegante Weise verständlich werden. Das Prinzip grenzt sich bewusst von effekthaschender Werbung ab und fokussiert sich auf Relevanz und Nutzen für den Endkunden. Es schafft eine Oase fürs Auge und lädt zur intensiven Auseinandersetzung ein.

Der Case: Neues Brand Design Bosch Mobility Solutions

Die feine Kunst der Reduktion hat design hoch drei beispielsweise auf das äußerst breite und komplexe Technik- und Service-Portfolio von Bosch Mobility Solutions angewandt und so neue Klarheit und Faszination in die Außenwirkung eines der weltweit größten Automobilzulieferers und Anbieters von Mobilitätslösungen gebracht. Alles begann im Jahr 2013 mit skulpturalen Motor-Exponaten. Diese verschafften den Bosch-Komponenten eine eindrucksvolle Bühne, indem sie die Abstraktion des Unwichtigen hin zum Weißmodell soweit trieben, wie es zum leichten Verständnis gerade noch möglich und zugleich erforderlich war. Nur die Bosch-Technik selbst blieb als greifbar-reales Element erhalten.
Der Effekt: Die für gewöhnlich fast unsichtbare aber absolut systemrelevante Bosch-Technik wurde sichtbar gemacht und ihr komplexes Zusammenspiel deutlich. Von den Motoren war es ein kurzer Sprung hin zu ganzen Motorrad- und Pkw-Skulpturen, die zum Beispiel Sicherheitstechnik oder Systeme für autonomes Fahren am Messestand erlebbar machten. Das visuelle Prinzip der weißen Projektionsfläche für innovative Technologie war damit im Messebereich bewiesen und wurde in den folgenden Jahren in allen Kommunikationsmedien von Bosch Mobility Solutions ausgerollt – von Key Visuals, über zahlreiche Print-Produkte, bis hin zum Bewegtbild, dem neu gelaunchten Web-Portal und interaktiven Anwendungen.
Eine Vorgehensweise, die zum Erfolg führte: 2019 wurde das neue Brand Design von Bosch Mobility Solutions mit der Sonderauszeichnung Best of Best des Automotive Brand Contest ausgezeichnet.

Warum Elegant Simplexity?

Simple Eleganz zu erreichen ist harte Arbeit, die sich aber lohnt. Denn ein elegant gestaltetes Erscheinungsbild ist wirksamer, markanter und damit unterscheidbarer vom Wettbewerb. Auch die Einfachheit bringt große Vorteile. Simpel gestaltete Kommunikation ist leichter anschlussfähig für andere, denn sie ist besser verständlich als komplexe Informationen und kann darum auch besser weitererzählt werden – im eigenen Unternehmen genauso wie nach außen. Dazu sind keine aufwendigen Kampagnen nötig. Die Methode der Eleganz führt vielmehr zu vernünftigen Lösungen, die nicht alles neu erfinden und gleichzeitig eine solide Plattform für Weiterentwicklungen schaffen. Aber wie funktioniert das Ganze jetzt?

Komplexe Systeme und verständliche Darstellungsformen


5 Schritte zur Elegant Simplexity

Schritt 1: Cut It Into Pieces

Alles beginnt mit dem Eintauchen in das jeweilige Thema. Ein komplexer Sachverhalt sollte zunächst immer in seine Einzelteile zerlegt werden, damit er verstanden und anschließend gut vermittelt werden kann. Liegt das Thema in gedruckter Form vor, dann könnte man auch alles mit der Schere in (sinnvolle) kleine Schnipsel schneiden, sie neu ordnen, aufkleben und entdeckte Zusammenhänge markieren. Das Ergebnis ist vergleichbar mit einer Mindmap, nur etwas detaillierter. Egal wie das genaue Vorgehen letztendlich aussieht, es gilt immer dieselben Fragen zu beantworten. Welche Elemente gibt es und wozu sind sie da? Was gehört wozu oder hängt mit anderem zusammen?

Schritt 2: Simplify to the core

Komplex werden die Dinge von alleine. Sie wieder einfach zu machen ist die wahre Kunst. Darum lassen wir alles weg, was nicht wirklich wichtig ist oder für die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe zu komplex wäre. Dabei müssen wir immer fragen, wieviel Zeit der Nutzer bereit ist zu investieren. Je nach Kanal kann das ganz unterschiedlich sein. Online entscheidet sich oft schon innerhalb weniger Sekunden, ob jemand „dran“ bleibt. Auch bei Filmen sollten die entscheidenden Botschaften schon innerhalb der ersten 20 bis 30 Sekunden rüberkommen. Übrig bleibt darum zunächst nur, was zum eigentlichen Kern eines Produkts oder Themas gehört.

Schritt 3: Rebuild the Relevant

Jetzt muss das wirklich Wichtige neu zusammengesetzt werden. Entscheidend ist dabei eine Informationsstruktur zu finden, die den Inhalt korrekt wiedergibt und zugleich leicht nachvollziehbar ist und in sich immer konsistent bleibt. Dabei gilt es noch einmal Prioritäten zu setzen. Was soll der Nutzer wann erfahren, was muss besonders schnell deutlich werden? Welche Informationen sind Voraussetzung für das was danach kommt? Welche Nutzenversprechen können wir machen und wie können wir sie durch überzeugende Cases belegen? Technische Details sollten dabei vermieden werden, wenn das Publikum nicht aus Experten mit viel Zeit besteht, was wohl eher selten der Fall sein dürfte.

Schritt 4: Add Some Elegance

Designorientierte Kommunikation ist attraktiver und prägt sich stärker ein. Das zeigt sich auch darin, dass designorientierte Unternehmen erfolgreicher sind als die Konkurrenz. Design und Schönheit sind also nicht nur hübsche Hülle, sondern ein knallharter Wirtschaftsfaktor, weil sie echte Werte schaffen. Eingesetzt als strategisches Tool können sie Marken erst erfolgreich machen. Darum kombinieren wir für Elegant Simplexity gute Inhalte mit elegantem Design und sorgen so für einen ästhetisch-funktionalen Auftritt, der sich deutlich vom Wettbewerb abhebt und den man sich gerne ansieht.

Schritt 5: Gain Attention

Elegantes Design und klare Botschaften sind ein erfolgversprechender Weg, um Menschen auf ein Produkt aufmerksam zu machen, aber häufig bedarf es noch mehr. Eine noch so schön gestaltete Produktwebseite ist nutzlos, wenn niemand sie sieht. Eine innovative Lösung am Messestand interessiert wenig, wenn sie nur im Kleingedruckten zu finden ist. Für die gewünschte Aufmerksamkeit ist es zwingend, die Inszenierung und Bewerbung nicht nur auf die Zielgruppe sondern auch optimal auf den Kanal abzustimmen, auf dem sie stattfindet. Übergreifend gilt aber: Nichts gewinnt leichter Aufmerksamkeit und prägt sich besser ein, als eine gute Visualisierung, die ein komplexes Thema auf den Punkt bringt und gleichzeitig offen ist für weitere Gedanken und Gespräche.

tl,dr: Elegant Simplexity ist eine Methode, die Design, klare Botschaften und verständliche Visualisierung von Innovationen vereint. Für Bosch Mobility Solutions entstand so ein einzigartiger Kommunikationsauftritt. Das bestätigte auch der vom Rat für Formgebung beim ABC-Award mit der Sonderauszeichnung “Best of Best”. Hier finden Sie mehr Details zum Kommunikationsauftritt von Bosch Mobility Solutions.

Die Messe im digitalen Zeitalter

Beste Connections auf der Messe

Die Messe ist und bleibt ein herausragendes Kommunikationsmittel für Vertrieb und Marketing. Das persönliche Treffen auf Messen ist im digitalen Zeitalter wichtiger denn je. Im Konsumgüterbereich mag das nicht mehr ganz so zutreffen, hier nehmen die Online-Kanäle wie Webshops einen größeren Stellenwert ein. Doch für Industriegüter gilt die Messe nach wie vor als ein Leitmedium. Wer viel Geld für eine Maschine in die Hand nimmt, möchte sich darüber nicht ausschließlich im Web informieren. Der Austausch, das Erfahren und Erleben sind noch immer die große Stärke von Messen. Die Messe ist ein emotionales Event, das Kunden und Unternehmen zusammenbringt und die Kundenbindung stärkt. Ein Webauftritt kann das nicht in vollem Umfang ersetzen.

Messekonzepte erstellen mit digitaler Denke

Ein Messestand kann allerdings von einer digitalen Denkweise profitieren. Bei jedem Digitalprojekt steht die User Centricity im Mittelpunkt. Das bedeutet, alles ist auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet: die Bedienbarkeit, die Informationsarchitektur, die Aufbereitung des Contents. Bei der Konzeption eines Messestandes kann genauso auf Tools wie User Journey, Persona und Prototyping zurückgegriffen werden, um ein möglichst nutzerfreundliches Erlebnis für den Messebesucher zu erzeugen. Basis für das Konzept können Design-Thinking-Workshops sein. Hier lassen sich Vertreter aus verschiedenen Unternehmensabteilungen vereinen, die ihre Blickwinkel und Erfahrungen mit Kundenbedürfnissen einbringen können.

Digitale Tools helfen, einen Messeauftritt aus der Sicht eines Besuchers zu entwerfen.

Aus diesen Informationen werden Zwischenergebnisse erarbeitet und anschließend getestet, ob sie dem zuvor definierten Lastenheft standhalten. Das Endergebnis ist aus unserer Erfahrung immer überzeugend. Der nutzerzentrierte Designprozess führt dazu, dass viel stärker auf die Faktoren wie Usability, Experience und Interaction eingegangen wird. Funktionalität, Design und Emotion fügen sich harmonisch zu einem multisensorischen Messeerlebnis zusammen. Darüber hinaus lassen sich auch die Vermarktung vor und nach der Messe durch Design Thinking viel besser planen.

Digitale Potenziale auf dem Messestand

Nicht nur mit einer digitalen Arbeitsweise, sondern auch mit digitalen Kommunikationsmitteln wird der Messestand zum Erfolg. Zwar möchten Messebesucher in erster Linie Fachgespräche führen und selbst Hand an die Produkte legen. Doch im B2B stecken enorme Potenziale in der digitalen Präsentation von Produkten und Services. Denn die meisten Maschinen und Dienstleistungen werden immer komplexer und mit „Handanlegen“ können ihre Funktionen nicht komplett erfasst und verstanden werden. Augmented Reality und Touchanwendungen sind besonders geeignet, um diese anspruchsvollen Inhalte in digitaler Form elegant, emotional und verständlich darzustellen.

Holistisch denken und von vornherein Digitales mit einplanen.

Allerdings fühlen sich digitale Anwendungen oft wie Fremdkörper auf dem Messestand an. Entweder sie werden in eine abgesonderte Ecke verbannt oder sie werden zusätzlich über das eigentliche Standkonzept gestülpt. Ein weiterer Störfaktor sind unterschiedliche Designrichtlinien, die einen Bruch zwischen analoger und digitaler Welt verursachen und somit die Immersion zerstören, also das Kundenerlebnis mindern. Wichtig ist daher: Niemals Digital und Analog getrennt voneinander betrachten. Digitale Anwendungen müssen sich inhaltlich und gestalterisch in das Standkonzept fügen. So kann ein Messeauftritt in einer digitalen Zeit erfolgreich sein.

Multimedialer Messeauftritt von Herrenknecht auf der bauma 2019: explorative Digitalanwendungen, haptische Modelle, Bewegtbild und plakative Wände im Editorial Design

tl;dr: Ein B2B-Messestand kann nicht durch einen digitalen Kanal ersetzt werden. Er profitiert aber von digitalen Tools und digitalen Anwendungen. Ein Beispiel wie das gelingt, zeigt der Messeauftritt von Herrenknecht auf der bauma 2019.