Datenvisualisierung ist das Transportmittel für unsere Argumente in unserer immer komplexer werdenden Technologie-Welt. Sie ist visuelle Kunst und eine kreative und tiefe Auseinandersetzung mit Form und Funktion. Es geht um mehr, als eine Infografik mit Daten zu versehen. Im Designprozess muss man dafür den Kontext verstehen, eine effektive grafische Metapher finden, Ordnung schaffen, Aufmerksamkeit steuern und eine Geschichte erzählen. Denn eine gelungen Datenvisualisierung erzählt etwas, entfernt Unnötiges und richtet den Fokus auf nützliche Informationen.
Und egal ob in Geschäfts- und Nachhaltigkeitsreportings, in der Produktkommunikation oder bei Vorträgen – eigentlich überall müssen Daten gezeigt und kommuniziert werden. Denn Smart Data benötigen wir für unser evidenzbasiertes Handeln. 

Gefangen im Daten-Dschungel

Doch brauchen wir für eine aussagekräftige Datenvisualisierung nicht alle Informationen, sondern nur die richtigen. Es gilt auch hier das Prinzip der elegant simplexity. So muss man zunächst den Daten-Dschungel durchdringen und die relevanten Informationen herausfiltern (cut it into pieces & simplify to the core). Wurden nun die wichtigsten Elemente gefunden, müssen diese nochmals aufgeschlüsselt werden – denn jedes noch so kleine Teil muss bedeutungstragend sein (rebuild the relevant). Zudem muss diese Bedeutung auch wirklich verstanden werden. Denn nur wer die Daten und die Aussage, die er mit ihrer Visualisierung treffen möchte, auch in der Tiefe verstanden hat, kann smart gestalten (add some elegance).

Kompetenz zeigen, Entscheidungsprozesse beschleunigen

Eine gelungene Datenvisualisierung strahlt immer eine Innovationskraft aus, die sich positiv auf die Marke auswirkt. Herausragend gut funktioniert dies etwa, wenn sich die Datenvisualisierung überraschend mit dem Markenbild verbindet und eine Einheit bildet. Der Einsatz von Datenvisualisierungen liefert eine klare Botschaft und macht sie verständlich und attraktiv. Sie beschleunigt Entscheidungsprozesse. Als Kommunikator beweist man damit nicht nur seine Kompetenz und gibt geeignete Handlungsempfehlungen, sondern entlastet seine Zielgruppe kognitiv und spart ihnen somit wertvolle Ressourcen.

Big Data, big emotions

Doch starke Relevanz für den Rezipienten gelingt in der Kommunikation vor allem durch Emotionen. Gut aufbereitete Informationen bleiben bei den Betrachtern hängen – sowohl im Gedächtnis, als auch im Herzen. Zudem entsteht durch die Verwendung von gelernten Designelementen eine neue Form des gemeinsamen Verständnisses.  Innerhalb dieser können selbst noch so komplizierte Sachverhalte mit Leichtigkeit mitgeteilt und erfasst werden. Und eins ist sicher: durch ein besseres Verstehen entsteht auch ein stärkeres Miteinander.

Einige werden sich noch gut daran erinnern, vor etwas mehr als einem Jahrzehnt standen die Themen Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) in der Unternehmenskommunikation schon einmal hoch im Kurs. Unter anderem getrieben vom gewachsenen Bewusstsein in der Gesellschaft, wurde die Nachhaltigkeitsberichterstattung oft mit großem Aufwand entwickelt und umgesetzt – auch noch weit über die rechtlichen Anforderungen hinaus. Die Erkenntnis schon damals: Nachhaltigkeitskommunikation ist weit mehr als eine bürokratische Berichtspflicht für Verwaltungshengste. Nämlich ein wichtiger Bestandteil des Corporate Image.

Nachhaltigkeit ist wieder oben auf der Agenda

Nach einigen Jahren knapp unterhalb der Oberfläche sind die Aspekte der Nachhaltigkeit und gesellschaftlichen Verantwortung in jüngster Zeit wieder weit nach oben auf die Agenda der Unternehmen gerückt. So werden zum Beispiel ab dem Geschäftsjahr 2023 auch viele mittelgroße Firmen erstmals berichtspflichtig. Parallel haben sich Stakeholder-Dialoge und die gesellschaftliche Wahrnehmung weiterentwickelt, die öffentliche Debatte ist aufgeheizt.

„Die Lagerfeuergeschichte
zur Excel-Tabelle“

Unternehmen sind mehr denn je herausgefordert, ihre soziale Daseinsberechtigung abzusichern, ihr Handeln nach außen zu legitimieren und transparent zu machen. Um die Stakeholder gezielt anzusprechen und dabei am besten noch Glaubwürdigkeit und Transparenz herzustellen, sind standardisierte Faktenwerke für sich allein genommen nur bedingt wertvoll. Was ihnen fehlt, sind die allgemein anschlussfähigen Emotionen. Die spannenden Lagerfeuergeschichten zur trockenen Excel-Tabelle sozusagen.

360 Grad kombinierte erfolgreich Fakten mit Emotionen

Wie die erfolgreiche Verbindung von Fakten und Emotionen durch Storytelling gelingen kann, hat design hoch drei zusammen mit der damaligen Daimler AG schon einmal Ende der 2000er gezeigt. Unter der Marke 360 Grad kombinierte der Daimler-Nachhaltigkeitsbericht den Faktenteil mit einem umfangreichen und hochwertigen Magazin.
Dieses zu seiner Zeit in der Branche einzigartige Doppel-Format widmete sich den ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten der Nachhaltigkeit mit dem ganzen Werkzeugkasten journalistischer Formate. Vom Streitgespräch unter Experten, über die weltweite Reportage, bis hin zum kreativ-überraschenden Fotoessay mit echtem Erkenntnisgewinn. Ebenfalls Teil des Konzepts waren emotionale Bildwelten dank eigener Fotoproduktionen und handwerklich erstklassige Informationsgestaltung.
So aufgestellt sorgte der 360-Grad-Bericht mit greifbaren Geschichten und authentischen Persönlichkeiten für die dringend nötige Orientierung im Informationsdschungel. Auch im schon damals überfüllten Markt der Unternehmenskommunikation gelang damit ein Aufmerksamkeits-Coup, der mit einer Reihe an Branchen-Awards belohnt wurde.

Kreatives Storytelling als Basis für den Stakeholder-Dialog

Heute, mehr als 10 Jahre nach dem letzten 360-Grad-Bericht, ist der Bedarf an wirksamer Nachhaltigkeitskommunikation bei den Unternehmen eher noch größer geworden. Der Trend geht dabei klar über die schön gestaltete Berichterstattung hinaus und zunehmend hin zur faktenbasierten Informationsstruktur in Verbindung mit kreativem Storytelling. Einerseits um die Reichweite steigern und andererseits die Zielgruppen passgenau mit relevantem Content adressieren zu können, als Basis für einen nachhaltigen Stakeholder-Dialog.

„Die Erfolgsformel ist im
Wesentlichen unverändert“

Die Kombination zweier Print-Publikationen wie beim 360-Grad-Bericht mag 2023 vielleicht nicht mehr ganz zeitgemäß erscheinen, die Erfolgs-Formel ist im Wesentlichen unverändert: Fakten brauchen gut gemachtes Storytelling, um ihre Zielgruppen zu erreichen und wirksam zu werden. Die Wahl der Touchpoints ist von diesem Grundsatz dann nahezu unabhängig.

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Wolfram Schäffer
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