Nachhaltigkeit mit Herz und Verstand

Einige werden sich noch gut daran erinnern, vor etwas mehr als einem Jahrzehnt standen die Themen Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) in der Unternehmenskommunikation schon einmal hoch im Kurs. Unter anderem getrieben vom gewachsenen Bewusstsein in der Gesellschaft, wurde die Nachhaltigkeitsberichterstattung oft mit großem Aufwand entwickelt und umgesetzt – auch noch weit über die rechtlichen Anforderungen hinaus. Die Erkenntnis schon damals: Nachhaltigkeitskommunikation ist weit mehr als eine bürokratische Berichtspflicht für Verwaltungshengste. Nämlich ein wichtiger Bestandteil des Corporate Image.

Nachhaltigkeit ist wieder oben auf der Agenda

Nach einigen Jahren knapp unterhalb der Oberfläche sind die Aspekte der Nachhaltigkeit und gesellschaftlichen Verantwortung in jüngster Zeit wieder weit nach oben auf die Agenda der Unternehmen gerückt. So werden zum Beispiel ab dem Geschäftsjahr 2023 auch viele mittelgroße Firmen erstmals berichtspflichtig. Parallel haben sich Stakeholder-Dialoge und die gesellschaftliche Wahrnehmung weiterentwickelt, die öffentliche Debatte ist aufgeheizt.

„Die Lagerfeuergeschichte
zur Excel-Tabelle“

Unternehmen sind mehr denn je herausgefordert, ihre soziale Daseinsberechtigung abzusichern, ihr Handeln nach außen zu legitimieren und transparent zu machen. Um die Stakeholder gezielt anzusprechen und dabei am besten noch Glaubwürdigkeit und Transparenz herzustellen, sind standardisierte Faktenwerke für sich allein genommen nur bedingt wertvoll. Was ihnen fehlt, sind die allgemein anschlussfähigen Emotionen. Die spannenden Lagerfeuergeschichten zur trockenen Excel-Tabelle sozusagen.

360 Grad kombinierte erfolgreich Fakten mit Emotionen

Wie die erfolgreiche Verbindung von Fakten und Emotionen durch Storytelling gelingen kann, hat design hoch drei zusammen mit der damaligen Daimler AG schon einmal Ende der 2000er gezeigt. Unter der Marke 360 Grad kombinierte der Daimler-Nachhaltigkeitsbericht den Faktenteil mit einem umfangreichen und hochwertigen Magazin.
Dieses zu seiner Zeit in der Branche einzigartige Doppel-Format widmete sich den ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten der Nachhaltigkeit mit dem ganzen Werkzeugkasten journalistischer Formate. Vom Streitgespräch unter Experten, über die weltweite Reportage, bis hin zum kreativ-überraschenden Fotoessay mit echtem Erkenntnisgewinn. Ebenfalls Teil des Konzepts waren emotionale Bildwelten dank eigener Fotoproduktionen und handwerklich erstklassige Informationsgestaltung.
So aufgestellt sorgte der 360-Grad-Bericht mit greifbaren Geschichten und authentischen Persönlichkeiten für die dringend nötige Orientierung im Informationsdschungel. Auch im schon damals überfüllten Markt der Unternehmenskommunikation gelang damit ein Aufmerksamkeits-Coup, der mit einer Reihe an Branchen-Awards belohnt wurde.

Kreatives Storytelling als Basis für den Stakeholder-Dialog

Heute, mehr als 10 Jahre nach dem letzten 360-Grad-Bericht, ist der Bedarf an wirksamer Nachhaltigkeitskommunikation bei den Unternehmen eher noch größer geworden. Der Trend geht dabei klar über die schön gestaltete Berichterstattung hinaus und zunehmend hin zur faktenbasierten Informationsstruktur in Verbindung mit kreativem Storytelling. Einerseits um die Reichweite steigern und andererseits die Zielgruppen passgenau mit relevantem Content adressieren zu können, als Basis für einen nachhaltigen Stakeholder-Dialog.

„Die Erfolgsformel ist im
Wesentlichen unverändert“

Die Kombination zweier Print-Publikationen wie beim 360-Grad-Bericht mag 2023 vielleicht nicht mehr ganz zeitgemäß erscheinen, die Erfolgs-Formel ist im Wesentlichen unverändert: Fakten brauchen gut gemachtes Storytelling, um ihre Zielgruppen zu erreichen und wirksam zu werden. Die Wahl der Touchpoints ist von diesem Grundsatz dann nahezu unabhängig.

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Wolfram Schäffer
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