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Komplexe Produkte wirksam kommunizieren

Besonders stark zukunftsorientierte Technologieunternehmen stehen oft vor der Herausforderung, ihre komplexen Produkte verständlich und markant zu kommunizieren. Das gilt umso mehr, als die Wirtschaft immer stärker auf Software und Services statt auf die klassischen Hardware-Produkte setzt. Denn gerade neue, innovative und softwarebasierte Produkte sind oft schwerer zu erklären, als der altbekannte Toaster, das Auto oder die Zahnpasta. Digital transformierte Produkte, Plattformökonomie und individuelle Lösungen verändern auch das Marketing und die Pressearbeit. Hinzu kommt: Immer mehr Entscheider informieren sich als erstes über digitale Kanäle. Ihre Aufmerksamkeit ist auch im Web ein knappes Gut, das erst gewonnen werden muss. Darum ist prägnante und einprägsame Kommunikation besonders im Online-Marketing und im B2B-Bereich besonders wichtig. Nichts prägt sich besser ein, als kraftvolle Botschaften und gute Visualisierungen, die konsequent auf die Zielgruppe ausgerichtet sind.
Menschen können nur eine begrenzte Menge an Informationen aufnehmen. Darum sind die einfachsten Argumente oft auch die stärksten. Tatsächlich deutet in der Forschung einiges darauf hin, dass intuitive Entscheidungen über komplexe Produkte anhand einiger weniger Kriterien oft besser funktionieren, als mit einer großen Menge an Informationen und viel Hirnschmalz. Aber nicht alles lässt sich so einfach auf einige wenige Aussagen oder ein Bild reduzieren. Wie kann man dennoch Produkte und Leistungen, die schwer zu erklären sind, markant und verständlich kommunizieren? Durch die Konzentration auf das Wesentliche, das heißt die bewusste Reduktion von Komplexität und die Filterung einer Menge von Informationen.

Skulpturale Exponate: Wirkungs- und Funktionsprinzip der Systeme werden sichtbar, indem überflüssige Details ausgespart werden.


Unsere Antwort: Elegant Simplexity

Komplexe Inhalte so vereinfachen, dass sie für die Zielgruppen eingängig und verständlich werden, aber nicht weiter. Genau an diesem Punkt entsteht die Möglichkeit für gelungene Kommunikation und gutes Design, ohne dass wichtige Informationen verloren gehen. Bei design hoch drei heißt dieses Prinzip Elegant Simplexity. Sie ist für uns der Schlüssel zur Erklärung abstrakter Lösungen und Probleme. Gerade die Produkte und Leistungen von Technologieunternehmen, die für Außenstehende oft erklärungsbedürftig sind, können so auf elegante Weise verständlich werden. Das Prinzip grenzt sich bewusst von effekthaschender Werbung ab und fokussiert sich auf Relevanz und Nutzen für den Endkunden. Es schafft eine Oase fürs Auge und lädt zur intensiven Auseinandersetzung ein.

Der Case: Neues Brand Design Bosch Mobility Solutions

Die feine Kunst der Reduktion hat design hoch drei beispielsweise auf das äußerst breite und komplexe Technik- und Service-Portfolio von Bosch Mobility Solutions angewandt und so neue Klarheit und Faszination in die Außenwirkung eines der weltweit größten Automobilzulieferers und Anbieters von Mobilitätslösungen gebracht. Alles begann im Jahr 2013 mit skulpturalen Motor-Exponaten. Diese verschafften den Bosch-Komponenten eine eindrucksvolle Bühne, indem sie die Abstraktion des Unwichtigen hin zum Weißmodell soweit trieben, wie es zum leichten Verständnis gerade noch möglich und zugleich erforderlich war. Nur die Bosch-Technik selbst blieb als greifbar-reales Element erhalten.
Der Effekt: Die für gewöhnlich fast unsichtbare aber absolut systemrelevante Bosch-Technik wurde sichtbar gemacht und ihr komplexes Zusammenspiel deutlich. Von den Motoren war es ein kurzer Sprung hin zu ganzen Motorrad- und Pkw-Skulpturen, die zum Beispiel Sicherheitstechnik oder Systeme für autonomes Fahren am Messestand erlebbar machten. Das visuelle Prinzip der weißen Projektionsfläche für innovative Technologie war damit im Messebereich bewiesen und wurde in den folgenden Jahren in allen Kommunikationsmedien von Bosch Mobility Solutions ausgerollt – von Key Visuals, über zahlreiche Print-Produkte, bis hin zum Bewegtbild, dem neu gelaunchten Web-Portal und interaktiven Anwendungen.
Eine Vorgehensweise, die zum Erfolg führte: 2019 wurde das neue Brand Design von Bosch Mobility Solutions mit der Sonderauszeichnung Best of Best des Automotive Brand Contest ausgezeichnet.

Warum Elegant Simplexity?

Simple Eleganz zu erreichen ist harte Arbeit, die sich aber lohnt. Denn ein elegant gestaltetes Erscheinungsbild ist wirksamer, markanter und damit unterscheidbarer vom Wettbewerb. Auch die Einfachheit bringt große Vorteile. Simpel gestaltete Kommunikation ist leichter anschlussfähig für andere, denn sie ist besser verständlich als komplexe Informationen und kann darum auch besser weitererzählt werden – im eigenen Unternehmen genauso wie nach außen. Dazu sind keine aufwendigen Kampagnen nötig. Die Methode der Eleganz führt vielmehr zu vernünftigen Lösungen, die nicht alles neu erfinden und gleichzeitig eine solide Plattform für Weiterentwicklungen schaffen. Aber wie funktioniert das Ganze jetzt?

Komplexe Systeme und verständliche Darstellungsformen


5 Schritte zur Elegant Simplexity

Schritt 1: Cut It Into Pieces

Alles beginnt mit dem Eintauchen in das jeweilige Thema. Ein komplexer Sachverhalt sollte zunächst immer in seine Einzelteile zerlegt werden, damit er verstanden und anschließend gut vermittelt werden kann. Liegt das Thema in gedruckter Form vor, dann könnte man auch alles mit der Schere in (sinnvolle) kleine Schnipsel schneiden, sie neu ordnen, aufkleben und entdeckte Zusammenhänge markieren. Das Ergebnis ist vergleichbar mit einer Mindmap, nur etwas detaillierter. Egal wie das genaue Vorgehen letztendlich aussieht, es gilt immer dieselben Fragen zu beantworten. Welche Elemente gibt es und wozu sind sie da? Was gehört wozu oder hängt mit anderem zusammen?

Schritt 2: Simplify to the core

Komplex werden die Dinge von alleine. Sie wieder einfach zu machen ist die wahre Kunst. Darum lassen wir alles weg, was nicht wirklich wichtig ist oder für die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe zu komplex wäre. Dabei müssen wir immer fragen, wieviel Zeit der Nutzer bereit ist zu investieren. Je nach Kanal kann das ganz unterschiedlich sein. Online entscheidet sich oft schon innerhalb weniger Sekunden, ob jemand „dran“ bleibt. Auch bei Filmen sollten die entscheidenden Botschaften schon innerhalb der ersten 20 bis 30 Sekunden rüberkommen. Übrig bleibt darum zunächst nur, was zum eigentlichen Kern eines Produkts oder Themas gehört.

Schritt 3: Rebuild the Relevant

Jetzt muss das wirklich Wichtige neu zusammengesetzt werden. Entscheidend ist dabei eine Informationsstruktur zu finden, die den Inhalt korrekt wiedergibt und zugleich leicht nachvollziehbar ist und in sich immer konsistent bleibt. Dabei gilt es noch einmal Prioritäten zu setzen. Was soll der Nutzer wann erfahren, was muss besonders schnell deutlich werden? Welche Informationen sind Voraussetzung für das was danach kommt? Welche Nutzenversprechen können wir machen und wie können wir sie durch überzeugende Cases belegen? Technische Details sollten dabei vermieden werden, wenn das Publikum nicht aus Experten mit viel Zeit besteht, was wohl eher selten der Fall sein dürfte.

Schritt 4: Add Some Elegance

Designorientierte Kommunikation ist attraktiver und prägt sich stärker ein. Das zeigt sich auch darin, dass designorientierte Unternehmen erfolgreicher sind als die Konkurrenz. Design und Schönheit sind also nicht nur hübsche Hülle, sondern ein knallharter Wirtschaftsfaktor, weil sie echte Werte schaffen. Eingesetzt als strategisches Tool können sie Marken erst erfolgreich machen. Darum kombinieren wir für Elegant Simplexity gute Inhalte mit elegantem Design und sorgen so für einen ästhetisch-funktionalen Auftritt, der sich deutlich vom Wettbewerb abhebt und den man sich gerne ansieht.

Schritt 5: Gain Attention

Elegantes Design und klare Botschaften sind ein erfolgversprechender Weg, um Menschen auf ein Produkt aufmerksam zu machen, aber häufig bedarf es noch mehr. Eine noch so schön gestaltete Produktwebseite ist nutzlos, wenn niemand sie sieht. Eine innovative Lösung am Messestand interessiert wenig, wenn sie nur im Kleingedruckten zu finden ist. Für die gewünschte Aufmerksamkeit ist es zwingend, die Inszenierung und Bewerbung nicht nur auf die Zielgruppe sondern auch optimal auf den Kanal abzustimmen, auf dem sie stattfindet. Übergreifend gilt aber: Nichts gewinnt leichter Aufmerksamkeit und prägt sich besser ein, als eine gute Visualisierung, die ein komplexes Thema auf den Punkt bringt und gleichzeitig offen ist für weitere Gedanken und Gespräche.

tl,dr: Elegant Simplexity ist eine Methode, die Design, klare Botschaften und verständliche Visualisierung von Innovationen vereint. Für Bosch Mobility Solutions entstand so ein einzigartiger Kommunikationsauftritt. Das bestätigte auch der vom Rat für Formgebung beim ABC-Award mit der Sonderauszeichnung “Best of Best”. Hier finden Sie mehr Details zum Kommunikationsauftritt von Bosch Mobility Solutions.

Die Messe im digitalen Zeitalter

Beste Connections auf der Messe

Die Messe ist und bleibt ein herausragendes Kommunikationsmittel für Vertrieb und Marketing. Das persönliche Treffen auf Messen ist im digitalen Zeitalter wichtiger denn je. Im Konsumgüterbereich mag das nicht mehr ganz so zutreffen, hier nehmen die Online-Kanäle wie Webshops einen größeren Stellenwert ein. Doch für Industriegüter gilt die Messe nach wie vor als ein Leitmedium. Wer viel Geld für eine Maschine in die Hand nimmt, möchte sich darüber nicht ausschließlich im Web informieren. Der Austausch, das Erfahren und Erleben sind noch immer die große Stärke von Messen. Die Messe ist ein emotionales Event, das Kunden und Unternehmen zusammenbringt und die Kundenbindung stärkt. Ein Webauftritt kann das nicht in vollem Umfang ersetzen.

Messekonzepte erstellen mit digitaler Denke

Ein Messestand kann allerdings von einer digitalen Denkweise profitieren. Bei jedem Digitalprojekt steht die User Centricity im Mittelpunkt. Das bedeutet, alles ist auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet: die Bedienbarkeit, die Informationsarchitektur, die Aufbereitung des Contents. Bei der Konzeption eines Messestandes kann genauso auf Tools wie User Journey, Persona und Prototyping zurückgegriffen werden, um ein möglichst nutzerfreundliches Erlebnis für den Messebesucher zu erzeugen. Basis für das Konzept können Design-Thinking-Workshops sein. Hier lassen sich Vertreter aus verschiedenen Unternehmensabteilungen vereinen, die ihre Blickwinkel und Erfahrungen mit Kundenbedürfnissen einbringen können.

Digitale Tools helfen, einen Messeauftritt aus der Sicht eines Besuchers zu entwerfen.

Aus diesen Informationen werden Zwischenergebnisse erarbeitet und anschließend getestet, ob sie dem zuvor definierten Lastenheft standhalten. Das Endergebnis ist aus unserer Erfahrung immer überzeugend. Der nutzerzentrierte Designprozess führt dazu, dass viel stärker auf die Faktoren wie Usability, Experience und Interaction eingegangen wird. Funktionalität, Design und Emotion fügen sich harmonisch zu einem multisensorischen Messeerlebnis zusammen. Darüber hinaus lassen sich auch die Vermarktung vor und nach der Messe durch Design Thinking viel besser planen.

Digitale Potenziale auf dem Messestand

Nicht nur mit einer digitalen Arbeitsweise, sondern auch mit digitalen Kommunikationsmitteln wird der Messestand zum Erfolg. Zwar möchten Messebesucher in erster Linie Fachgespräche führen und selbst Hand an die Produkte legen. Doch im B2B stecken enorme Potenziale in der digitalen Präsentation von Produkten und Services. Denn die meisten Maschinen und Dienstleistungen werden immer komplexer und mit „Handanlegen“ können ihre Funktionen nicht komplett erfasst und verstanden werden. Augmented Reality und Touchanwendungen sind besonders geeignet, um diese anspruchsvollen Inhalte in digitaler Form elegant, emotional und verständlich darzustellen.

Holistisch denken und von vornherein Digitales mit einplanen.

Allerdings fühlen sich digitale Anwendungen oft wie Fremdkörper auf dem Messestand an. Entweder sie werden in eine abgesonderte Ecke verbannt oder sie werden zusätzlich über das eigentliche Standkonzept gestülpt. Ein weiterer Störfaktor sind unterschiedliche Designrichtlinien, die einen Bruch zwischen analoger und digitaler Welt verursachen und somit die Immersion zerstören, also das Kundenerlebnis mindern. Wichtig ist daher: Niemals Digital und Analog getrennt voneinander betrachten. Digitale Anwendungen müssen sich inhaltlich und gestalterisch in das Standkonzept fügen. So kann ein Messeauftritt in einer digitalen Zeit erfolgreich sein.

Multimedialer Messeauftritt von Herrenknecht auf der bauma 2019: explorative Digitalanwendungen, haptische Modelle, Bewegtbild und plakative Wände im Editorial Design

tl;dr: Ein B2B-Messestand kann nicht durch einen digitalen Kanal ersetzt werden. Er profitiert aber von digitalen Tools und digitalen Anwendungen. Ein Beispiel wie das gelingt, zeigt der Messeauftritt von Herrenknecht auf der bauma 2019.