Zwischen Feed und Fachinformation: UX als Brücke im B2B-Marketing

Die Grenze zwischen „seriöser“ B2B-Kommunikation und „populärer“ User Experience ist längst gefallen. Was früher als Gegensatz galt – nüchterne Information vs. visuelle Erlebniswelt – ist heute ein Erfolgsfaktor für wirkungsvolle Marken- und Unternehmenskommunikation. Wer Menschen erreichen will, muss verstehen, wie sie Inhalte konsumieren. Und das ist zunehmend visuell, intuitiv und digital.

Entscheider:innen sind Digital Natives

Der Irrglaube, B2B-Zielgruppen seien weniger digital oder UX-affin, hält sich erstaunlich hartnäckig – ist aber längst widerlegt. Auch Entscheider:innen scrollen durch Feeds, swipen durch Slides und schauen Reels auf Instagram und LinkedIn, während sie unterwegs sind. Eine aktuelle Studie von Accenture zeigt: 66 % der B2B-Käufer:innen erwarten die gleiche Nutzererfahrung wie im B2C.
Das Verhalten von Nutzer:innen im beruflichen Kontext unterscheidet sich kaum noch vom privaten. Der Bildschirm ist derselbe. Der Anspruch auch. Oder kurz gesagt: User ist User – unabhängig vom Jobtitel.

Was heißt das für mittelständische Unternehmen?

Anstatt Inhalte hinter statischen Menüstrukturen zu verstecken, können sie modular, scrollbasiert und visuell aufbereitet werden – ähnlich wie in einem Social Feed. Das macht Inhalte zugänglich, lädt zur Erkundung ein und senkt die Einstiegshürde.

• Visuelle Storytelling-Elemente: Bilder, Headlines und Micro-Stories entlang der Scroll-Achse schaffen Orientierung und Emotionalität.
• Den Klick entfernt: Scrolling anstatt Klicken ist heute die natürlichste Interaktion im Web. Es führt Nutzer:innen durch Neugier, nicht durch Zwang.
• Digitale Lesestrategien: Nutzer:innen wollen selbst entscheiden, ob sie nur überfliegen oder tief eintauchen. Skimming und Deep Dive müssen gleichermaßen möglich sein.
• Progressive Disclosure: Komplexe Themen lassen sich besser vermitteln, wenn Informationen schrittweise offengelegt werden. Accordion-Elemente, Pop-overs oder Modals sind bewährte Mittel dafür.
   

UX ist keine Spielerei – sondern strategische Kommunikation

Wer heute noch mit bleiwüstenartigen Textwüsten kommuniziert und Nutzer:innen verzweifelt durch Menü-Ebenen klicken lässt, riskiert nicht nur Desinteresse, sondern irrelevante Markenwahrnehmung. Moderne UX ist kein Selbstzweck, sondern die Übersetzung von Inhalten in zeitgemäße, nutzerzentrierte Erlebnisse.
Der Mittelstand braucht dafür nicht das Corporate Design zu überarbeiten und durch einen anstrengenden Rebranding-Prozess zu gehen, um am Ende eine aufgesetzte Startup-Ästhetik zu kopieren. Er muss eine digitale Erzählweise verinnerlichen, die der Erwartung moderner Nutzer:innen gerecht wird. Und das mit der reichlich vorhandenen Markensubstanz verbinden – die früher in Imagebroschüren erstrahlte.

TL;DR

Glaubwürdigkeit und Tiefe wie in der Imagebroschüre. Usability und Emotionalität wie im Instagram-Feed. Das ist zeitgemäße Markenkommunikation im Digitalen.

Responsible Design: So wird Gestaltung zum Markenvorteil

Gutes Design kann heute mehr als nur gut aussehen – es trägt Verantwortung. Responsible Design verbindet gestalterische Qualität mit ethischer, sozialer und ökologischer Relevanz. Gerade für mittelständische Unternehmen ist das ein strategischer Vorteil: Wer glaubwürdig, nutzerzentriert und nachhaltig kommuniziert, schafft Vertrauen, Differenzierung und langfristige Kundenbindung.

Mehr dazu: Responsible Design – Mehrwert für Marken und Menschen